The Conversation
Giuliana Isabella – professora e pesquisadora de marketing, Insper

Empresas devem se posicionar sobre temas sociais e políticos?

Nos últimos anos, a pressão para que marcas tomem partido em debates públicos só aumentou. De direitos LGBTQIA+ a questões raciais, consumidores, especialmente as novas gerações, esperam que empresas deixem claro de que lado estão. Mas há um problema: até que ponto o público acredita que essas posições são genuínas e não apenas estratégias para vender mais?

Um estudo publicado no Journal of Business Research em março de 2026 investigou esse dilema. O artigo, intitulado “The paradox of being profitable and moral: the role moral authority plays in corporate sociopolitical activism”, foi conduzido por Lucia S.G. Barros, Cristiane Pizzutti, Nathalia Soares Brum de Mello, Marcos Inácio Severo de Almeida, Paulo de Paula Baptista e por mim.

A pesquisa mostra que existe um paradoxo no ativismo corporativo: quanto mais as empresas tentam parecer morais ao se posicionar sobre temas sociais e políticos, mais o público pode suspeitar de seus verdadeiros motivos.

O que está em jogo: autoridade moral

O conceito central da pesquisa é o de autoridade moral. Em termos simples, é a capacidade de uma organização influenciar o que as pessoas consideram certo ou errado. Essa autoridade não vem apenas de poder ou visibilidade, mas da percepção de que a organização age com base em valores genuínos.

Historicamente, instituições como ONGs, líderes religiosos ou educadores ocuparam esse espaço. Hoje, empresas também são chamadas a participar desse debate, opinando sobre políticas públicas, direitos civis e outras questões controversas. Mas será que são vistas como legítimas para isso?

A resposta curta é não muito. Em uma série de cinco experimentos com consumidores no Brasil e nos Estados Unidos, os pesquisadores encontraram um padrão consistente: empresas são percebidas como tendo menos autoridade moral do que organizações sem fins lucrativos, como ONGs.

O principal motivo é a desconfiança em relação às intenções. Consumidores tendem a acreditar que empresas têm motivações ocultas, ou seja, que o apoio a causas sociais pode estar ligado a interesses comerciais, como melhorar a imagem da marca ou aumentar vendas.

Essa percepção reduz a credibilidade das empresas quando entram em debates públicos. Em contraste, ONGs são vistas como mais altruístas e, portanto, mais legítimas para defender causas.

Nem todo mundo reage igual

Um dos achados mais interessantes do estudo é que essa desconfiança não é igual para todos. A orientação política dos consumidores faz diferença. Pessoas com perfil mais conservador tendem a ser mais sensíveis a possíveis interesses ocultos. Para elas, a ideia de que uma empresa pode ser ao mesmo tempo lucrativa e engajada com causas sociais soa contraditória. Já consumidores mais liberais demonstram maior abertura e conseguem aceitar que uma empresa busque lucro e, ainda assim, apoie uma causa.

Na prática, isso significa que o mesmo posicionamento pode gerar reações muito diferentes dependendo do público.

Por que isso importa para as empresas

A pesquisa mostra que a percepção de autoridade moral tem consequências concretas para os negócios. Quando uma empresa é vista como legítima, sua reputação melhora, os consumidores passam a ter atitudes mais positivas em relação à marca, aumenta a chance de escolher seus produtos e cresce até a disposição de pagar mais por eles.

Por outro lado, quando o público suspeita das intenções, o efeito pode ser o oposto ou simplesmente não acontecer.

Como ganhar credibilidade

O estudo aponta dois caminhos principais para que empresas aumentem sua autoridade moral.

O primeiro é estabelecer parcerias com ONGs. Ao se associar a organizações que já têm legitimidade na causa, a empresa se beneficia dessa credibilidade e reduz a percepção de interesses ocultos. Nos experimentos, empresas que atuavam em parceria com ONGs foram vistas como mais confiáveis. Ao mesmo tempo, essa estratégia pode ter um efeito colateral: quando ONGs se associam a empresas, podem perder parte da percepção de neutralidade.

O segundo caminho é construir um histórico consistente de atuação. Empresas que demonstram apoio contínuo a uma causa, e não apenas ações pontuais, são percebidas como mais autênticas. Esse alinhamento entre discurso e prática reduz a desconfiança. Não se trata apenas do que a empresa diz agora, mas do que ela vem fazendo ao longo do tempo.

Um detalhe importante: o tipo de causa

Nem todas as causas geram o mesmo efeito. A pesquisa identificou diferenças entre posicionamentos mais liberais e mais conservadores.

O impacto positivo de um histórico consistente foi mais forte em causas progressistas, como diversidade e inclusão. Nesses casos, consumidores parecem mais atentos à coerência entre discurso e prática. Já em causas conservadoras, esse efeito foi mais fraco ou inexistente.

O dilema continua

No fim das contas, o paradoxo permanece. Empresas são cada vez mais pressionadas a se posicionar, mas seu próprio papel no mercado, orientado ao lucro, faz com que suas intenções sejam questionadas.

O estudo sugere que não existe solução simples. Participar do debate público exige consistência ao longo do tempo. Não basta uma campanha pontual. É preciso alinhar discurso e prática, investir em parcerias e construir uma trajetória que sustente esse posicionamento.

Uma coisa parece clara: consumidores não aceitam qualquer mensagem sem questionar. Eles avaliam, interpretam e formam julgamentos.